2025年电商进入高质量增长时代：全球市场流量稳定，竞争重心变化

近日，Similarweb发布了《2025年全球电商现状报告》。到2025年，全球电商已进入新的成熟阶段。电商网站的整体访问量趋于稳定，但消费者行为正在发生变化，以更有目的性和更具选择性的方式进行购物。

本报告主要分析了2025年全球电商行业的整体流量数据与发展趋势，并对美妆、时尚等主要品类的表现与区域差异进行解读。

一、总体概览

1.全球流量保持稳定，移动端增长

过去两年，全球电商流量整体保持稳定，每月访问量约为210亿至270亿次，同比略降1%。独立访客数同比增长1%。移动端应用内会话同比增长13%，11月与12月的假期购物高峰期带动访问激增。消费者的购物方式正从频繁的网页浏览转向移动端交互，品牌自有应用成为培养忠诚度的核心渠道。

从国家层面看，美国、日本与英国仍居访问量前列，访问量出现小幅下降，意味着市场已进入成熟期。巴西则在访问量与增长率上均表现突出，其互联网普及率推动增长。智利与哥伦比亚等新兴市场增速最快，互联网普及和线上零售选项增加共同推动了其强劲增长。

市场数据显示，综合型电商平台仍是电商流量和用户规模的最大来源，且仍在持续增长。相比之下，时尚服装、消费电子以及家居与园艺等单一品类电商平台的访问量出现下降，食品杂货及美妆类保持稳定，而珠宝与奢侈品虽基数较小，却出现温和增长。

消费者行为正在向多品类平台集中。综合平台在价格、便利性和品类多样性上的优势，使其持续吸引消费者购买。不过，部分类目流量下降，也与消费者支出收紧、竞争加剧以及部分购买活动转向品牌自有移动端应用有关。

2.主要电商平台概览

亚马逊依然在网页与应用端占据主导地位，而Temu、Shopee和Shein凭借全球扩张正快速提升排名。同时，Quince、Prose和Farm Rio等快速送达与社交购物的创新应用正在推动电商生态进入新阶段。

在亚马逊的主要市场中，法国表现最为突出，营收和销售量同比增长最快。意大利与加拿大同样实现了两位数的销售增长，市场接受度与用户活跃度双双上升。美国作为亚马逊最大的市场，增长趋缓，客户群已高度饱和。英国维持稳步增长，而德国则趋于停滞甚至下滑。

二、电商平台表现

1.用户行为转变

数据显示，2024年7月至2025年6月期间，综合型电商市场平台网站的独立访客同比增长4.7%，但整体访问量仅增长1%，月均访问量超过150亿次。表明用户虽然数量增加，但重复访问和浏览频率下降。这一现象是因为搜索工具、推荐算法以及购买前调研的提升，使得消费者在点击访问前就已完成大量决策。

相比之下，移动应用的增长更为显著。2024年7月至2025年6月期间，应用会话量同比增长5.3%，月均超过580亿次。

移动端的用户往往表现出更高的参与度与忠诚度，他们更活跃、更愿意重复购买。这意味着移动端不只是交易渠道，更是构建长期用户关系和品牌黏性的核心阵地。平台若能在应用生态中实现精准推荐、个性化体验与快速履约，将更有机会赢得持续增长。

2.区域差异

虽然许多发达市场的电商平台流量增速放缓甚至出现下滑，但部分新兴市场展现出强劲的增长势头，尤其是在巴西和墨西哥。

在中南美市场，消费者对跨境购物的接受度不断提高，新兴电商平台以低价和快速履约打破了原有竞争格局。中东市场也保持上升趋势，跨境电商模式的普及和移动购物的普遍化为市场注入新动能。

除美国外，日本在访问量方面位居首位，月均访问量超过175亿次。韩国在访问量增长方面表现突出，同比提升超过30%，成为全球增长最快的市场。亚洲电商平台的大量进入推动了本土电商市场的扩张，也改变了此前由国际品牌主导的市场格局。

3.亚马逊增长放缓，Temu等新兴平台崛起

尽管亚马逊仍保持庞大的用户规模和全球影响力，但其网站流量和应用增长已接近饱和，增长动力逐渐转向会员忠诚度与留存管理。

相比之下，新兴平台正迅速扩大影响力。2024年7月至2025年6月期间，Temu全球网页独立访客量同比增长超过57%，应用月活跃用户（MAU）同比增长超过54%，成为增长最显著的电商平台。

2025年，中国电商平台的全球化扩张趋势尤为显著。Temu与AliExpress已跻身全球前三大电商平台。随着消费者越来越关注价格和效率，中国电商平台以性价比和快速履约赢得了全球用户的青睐。

巴西和墨西哥是增长最快的市场，两地访问量同比翻倍。欧洲市场同样表现强劲，德国与法国的访问量持续上升。在美国和英国等成熟市场，尽管整体流量增长趋缓，中国平台仍保持增长势头。

4.策略变化

人工智能正在重塑用户获取模式。数据显示，美国在AI驱动的推荐流量方面居于领先地位，这与其在整体市场访问量上的优势相符。然而，德国的表现尤为突出，其在推荐流量增长中排名第一，总推荐量位居第二，尽管其整体市场访问量仅排名第七，落后于英国。

这一现象表明，AI技术正帮助多品类零售商在德国市场实现更高效的需求捕捉和流量转化，为跨境电商和本地平台带来了新的增长机会。随着AI推荐系统在购物体验中的渗透加深，未来的市场竞争将更多依赖于算法能力与数据驱动决策。

值得注意的是，自2025年4月美国上调关税后，中国电商平台开始调整全球布局。Temu及其他中国平台减少了在美国的投资，将更多资源转向监管限制较少、回报更高的市场，如巴西、墨西哥及部分欧洲国家。

付费媒体投放趋势印证了这一变化。过去六个月，Temu在美国的点击付费广告（PPC）支出显著下降，而在拉美与欧洲的投入大幅增加。目前，巴西已超过美国成为Temu网页访问量最高的市场。不过截至2025年6月，美国市场出现了轻微复苏迹象。

总而言之，全球电商已进入成熟阶段，流量增长总体趋于稳定，发达市场增长放缓，巴西、墨西哥和印度等新兴市场表现强劲，AI技术的应用和社媒应用的兴起显著提升了流量与转化效率。

对卖家而言，电商竞争正从争夺流量转向忠诚度的较量。未来增长关键在于正确地布局社媒运营，并在新兴市场寻找增长空间，同时利用AI提升推荐与转化能力，以应对日益激烈的全球竞争。